Radioreclame stuurt onbewust merkperceptie en koopintentie

Ook onderzoek uit Duitsland heeft aangetoond dat radiocommercials ook onbewust effectief zijn. Saatchi en Saatchi hebben in het verleden al eerder, in 1980 en 1995, in hun "Ironing Board Study" aangetoond dat radio als secundaire activiteit ook effectief is.

Het Duitse onderzoek is uitgevoerd onder boodschappers door een onderzoeksteam van dr. Martin Scarabis (auteur van Psychologie of Brand Management) in opdracht van AS&S Radio. De boodschappers werden gevraagd een herkenningsopdracht uit te voeren terwijl ze tegelijkertijd op de achtergrond naar een radioprogramma, met daarin radiocommercials, konden luisteren. Bij de ondervraagden die tijdens de sessie aan een spot voor een bepaald merk werden blootgesteld lag de bereidheid om het product te kopen gemiddeld 8% hoger dan bij de groep die niet aan het merk was blootgesteld. Bij een enkel merk liep het verschil zelf op tot 24%. Onder de productkopers was de stijging zelfs gemiddeld 10%. Ook de merkperceptie laat onbewuste positieve effecten zien. Een biermerk dat in zijn campagne overduidelijk inspeelde op het gevoel van geborgenheid (veiligheid) en opwinding werd veel sterker als dusdanig gepercipieerd door de groep die de spot had gehoord.

Het onderzoek is uitgevoerd onder twee groepen boodschappers van elk 100 personen. De ondervraagden kregen een eenvoudige herkenningstaak waarop ze hun aandacht moesten richten terwijl er tegelijkertijd een radioprogramma te horen was. Op het scherm zagen ze reeksen verschijnen van woorden en fictieve lettercombinaties. Met behulp van twee knoppen moesten ze aangeven of het al dan niet om een bestaande term ging. Wie teveel fouten maakte werd uit de onderzoeksresultaten gefilterd. Het was immers belangrijk dat hun aandacht bij de oefening bleef.

Volgens de onderzoeker Martin Scarabis: "Het is nuttig dat adverteerders en reclamemakers inzicht krijgen in de werking van het impliciete systeem en er rekening mee houden bij de impactstudies van hun campagnes. Het impliciete effect speelt bij radio een veel grotere rol, omdat het medium vaker op de achtergrond wordt geconsumeerd." Dat impliciete systeem is juist zo belangrijk volgens Martin Scarabis omdat het geen capaciteitsproblemen kent en omdat 90 tot 95% van onze aankoopbeslissingen impliciet genomen worden.

Presentatie onderzoeksresultaten Radio Zentrale, Brain, Brands and Sales – Implicit effects of radio advertising, Maart 2010