Aandacht voor Radioreclame: radio werkt, ook als luisteraars iets anders aan het doen zijn

We doen van alles met de radio aan: autorijden, strijken, lezen, klussen, e-mailen, spelletjes, Googelen. Omdat al die activiteiten onze aandacht opeisen, kan veel van wat er op radio te horen is aan ons voorbij gaan, ook reclame. Hoe effectief is een radiocampagne eigenlijk als luisteraars iets anders aan het doen zijn?

Het onderzoek 'Aandacht voor radioreclame', uitgevoerd door GfKIntomart, toont aan dat radiocommercials effect hebben, zelfs wanneer luisteraars op hetzelfde moment informatie aan het zoeken zijn via internet. Het effect is nog groter als de inhoud van de radiocommercials nuttig kan zijn bij het zoeken.

In het onderzoek is als activiteit gekozen voor het uitvoeren van zoekopdrachten op internet. Wanneer je mensen vraagt informatie op te zoeken op het internet, vergt dit veel van het aandachtsvermogen. Meer dan van andere activiteiten, zoals autorijden of huishoudelijk werk. Een groep luisteraars, die een dwarsdoorsnede vormt van het Nederlandse luisterpubliek, kreeg de uitnodiging om mee te werken aan een onderzoek. Hen was verteld dat het onderzoek ging over "het gemak waarmee op internetsites informatie kan worden gezocht". Ze wisten dus niet dat het onderzoek over radio ging.

Tijdens het onderzoek kregen de luisteraars twee zoekopdrachten die ze op internet moesten uitvoeren, terwijl ze op de achtergrond hun favoriete radiozender én reclame konden horen. De ene opdracht was om een zo goedkoop mogelijke vliegreis te boeken. Bij de andere opdracht moest men de spaarrekening met de meest aantrekkelijke rente vinden. Nadat de respondenten klaar waren met de zoekopdrachten, kregen ze een aantal vragen voorgelegd over zestien radiocommercials, die al eerder waren uitgezonden en qua productgroep en mediadruk vergelijkbaar zijn. De helft van deze commercials werd tijdens het onderzoek nog een keer uitgezonden in de reclameblokken, de andere helft niet. Van de opnieuw uitgezonden commercials hadden er twee een inhoudelijke link met de zoekopdrachten.

De resultaten:

  • Een extra spot op het moment dat de luisteraar online zoekopdrachten uitvoert, leidt tot een
  • betere herkenning (+38%).
  • De opdrachtgerelateerde radiocommercials worden nog beter herkend dan de overige
  • uitgezonden radiocommercials (+71%).
  • De opdrachtgerelateerde radiocommercials werden bovendien beter gewaardeerd.
  • De websites van de opdrachtgerelateerde radiocommercials worden gemiddeld door 30% van de respondenten gebruikt bij de zoekopdrachten.
  • Ook met een "half oor" luisteren, als men aangeeft dat men met weinig aandacht naar het achtergrondgeluid heeft geluisterd, leidt tot een hogere herkenning.
  • Ook op de achtergrond blijft radio zijn werk doen.


Aandacht voor Radioreclame RAB/Intomart GfK juni 2011