DIVA: Branding + involvement = motivation

DIVA is een multimediale impactbarometer die o.a. de herkenning, attributie en spotappreciatie van campagnes meet. DIVA staat voor 'Detecting Interactively the Value of Audio'.

De DIVA-impactstudie studie geeft adverteerders gouden inzichten in de kwaliteiten en eventuele minpunten van hun campagnes.Concreet nodigt TNS Media om de twee weken twee groepen van 200 respondenten tussen 15 en 59 jaar uit om deel te nemen aan een online enquête, waarin hun mening gevraagd wordt over telkens vijf á  zes spots. De herinnering, attributie en appreciatie vormen de kern van het onderzoek.

De DIVA-impactstudie maakt het mogelijk om een volledige diagnose te stellen. Het vragenmodel heeft een piramidevormige structuur. Daardoor kan er op verschillende niveaus geevalueerd worden en is direct bekend of de campagne een schot in de roos is, of op welke vlakken het eventueel nog beter kan.

De resultaten worden sterk beïnvloedt door:

  • de sterkte van het merk
  • de creativiteit van de spot
  • de reclamedruk van de campagne
  • de historiek van het merk op de radio: hoe langer op radio aanwezig met een herkenbaar concept en hoe sterker het merk, hoe beter het effectief bereik zal zijn

Branding + involvement = motivation
Voorheen draaide het allemaal rond campagneherinnering, merkattributie en likeability. Als de luisteraar zich de spot herinnerde, wist om welk merk het ging en de reclame leuk vond, luidde de conclusie dat de campagne zijn doel had bereikt. Nu gaat DIVA een flink stuk verder én dieper.
De AdEval-schaal onderscheidt op grond van de scores voor campagneherinnering, betrokkenheid en motivatie drie mogelijke effecten bij de responsgroep. Een spot die zo creatief gemaakt is dat hij blijft hangen, maar verder niets bij de mensen losmaakt, heeft louter een herinneringseffect.
We spreken van een gedeeltelijk effect als herinnering gepaard gaat met betrokkenheid: de luisteraar vindt de inhoud of de vorm van de boodschap relevant, interessant en de moeite waard, maar doet daar niets mee. Pas wanneer daar ook nog eens motivatie bijkomt, heeft de spot een volledig effect: de consument kijkt beduidend positiever tegen het merk aan en heeft concrete plannen om zijn aankoopgedrag in die zin te wijzigen.

Lees hier meer over het onderzoek in het artikel uit Varia.