De locatie waar Nederlanders naar de radio luisteren heeft invloed op de effectiviteit van radio. Dit blijkt uit een uniek onderzoek van OMS en MediaCom waarin voor het eerst de impact en aandacht van radio op diverse luisterlocaties in kaart zijn gebracht. Op donderdag 7 april 2016 presenteerden zij gezamenlijk de resultaten.

Aandacht
In het onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen drie locaties: onderweg, thuis en werk. Onderweg blijken luisteraars duidelijk meer aandacht voor de radio te hebben dan thuis of op het werk. 35% van alle respondenten heeft onderweg veel tot heel veel aandacht voor de radio, terwijl dit thuis 25% is en op het werk 15%. Het verschil wordt veroorzaakt doordat onderweg de radio vaak een primaire activiteit is en thuis en op het werk de radio vaak als achtergrondmuziek aan staat. Ook de aanwezigheid van meerdere mensen heeft invloed op de aandacht. Vooral op het werk zorgt dit voor een daling van 50% in aandacht voor de radio.

Impact
Dat aandacht van belang is voor reclame effectiviteit blijkt uit het feit dat de herkenning van een radiospot 1,5 keer hoger ligt bij contacten met veel aandacht versus weinig aandacht. Dit is dan ook de reden dat contacten die onderweg worden gerealiseerd tot een significant hogere herkenning leiden dan bij thuis en werk. Bij 7 tot 9 radiocontacten ligt de herkenning onderweg 1,3 keer hoger dan bij werk en thuis.

 Tijdvakken
De resultaten zijn ook doorvertaald naar specifieke tijdvakken en uren. De uren doordeweeks tussen 05:00-09:00 uur en 17:00-18:00 uur zijn het meest effectief. In het weekend zijn dat de uren tussen 05:00-07:00 uur en 20:00-24:00 uur. Spits tijdvakken zijn dus het meest effectief in het genereren van awareness voor een campagne, maar tegelijkertijd is ook gebleken dat het tijdvak overdag (10:00-16:00 uur) juist het sterkste is in het genereren van directe web traffic. Dit wordt veroorzaakt door het hogere aandeel werk en thuis (waar luisteraars beter in staat zijn om direct actie te ondernemen). Deze locaties leveren 2,8 keer meer directe visits per GRP op dan onderweg.

Het onderzoek
Voor dit onderzoek zijn 1.858 Nederlanders ondervraagd (OMS luisteraars 18-54 jaar). Door middel van de dagboekmethode is vastgesteld wie op welk moment in contact is geweest met de radiocampagne, op welke locatie zij luisterden en met hoeveel aandacht er werd geluisterd. De radiocampagne van Brandmeester’s (nieuwe radio adverteerder) heeft als case gediend en is drie weken lang uitgezonden op de zenders van OMS (Radio 538, Radio 10, BNR Nieuwsradio, SLAM!, Sublime FM en 100% NL).

De complete presentatie van het onderzoek vind je hier.