Het Brein Spreekt: de werking van radioreclame in het brein

Een baanbrekend onderzoek waarbij mediabureau Mindshare en radiozender 538 de handen ineen hebben geslagen, gebruikt innovatieve neuromarketing-methoden om aan te tonen dat radioreclame impact heeft, ook als de luisteraar niet met de volle aandacht naar de commercials luistert. 25 proefpersonen werden in een MRI-scanner gelegd en hun hersenscans laten voor het eerst in de geschiedenis zien wat er in het brein gebeurt als mensen worden blootgesteld aan radioreclame terwijl zij ondertussen met iets anders bezig zijn. 

Het brein spreekt: radioreclame is effectief, ook bij onbewuste verwerking
In het onderzoek stonden meerdere onderzoeksvragen centraal. Niet alleen het verschil tussen bewuste en onbewuste reclameverwerking werd onderzocht. Ook werd bekeken welke eigenschappen van radiocommercials belangrijk zijn als het gaat om het opwekken van aandacht en het oproepen van emoties bij de consument. De hersenactiviteit van de proefpersonen tijdens de blootstelling aan 32 verschillende radiocommercials met wisselende combinaties van eigenschappen, toont aan dat onbewust luisteren wel degelijk resulteert in impact. Er wordt minder auditieve aandacht opgewekt dan bij bewuste blootstelling en het effect is wel wat kleiner, maar daarentegen treden gemakkelijker positieve emoties op als de consument zich niet bewust is van de reclame. De aannemelijke verklaring hiervoor is dat consumenten bij onbewuste waarneming ‘off guard’ zijn. Hun aangeleerde argwaan jegens reclame ‘staat uit’ waardoor de reclame meer vertrouwen inboezemt. Dit kan een belangrijk inzicht zijn voor adverteerders die een boodschap willen overbrengen waartegen mogelijk weerstand bestaat.

Een tweede opvallende uitkomst van het onderzoek is dat ‘visual transfer’ in de letterlijke zin van het begrip niet optreedt. Visual transfer is de benaming voor het verschijnsel dat een radioreclame die sterk past bij een eerder uitgezonden tv-commercial, de beelden uit die tv-commercial terugroept in het brein van de luisteraar. Het onderzoek laat echter zien dat dergelijke radiocommercials wel voor meer emotionele activiteit in het brein zorgen, maar niet voor activiteit in de visuele cortex. Er lijkt veel meer sprake te zijn van ‘emotional transfer’ dan van visual transfer. Emoties die gevoeld werden bij de tv-commercial, worden opnieuw opgeroepen door de radiocommercial. Tv-commercials die niet zo goed gepretest zijn op likeability kun je dus maar beter niet koppelen aan een radiocampagne die zou moeten meeliften op de tv-campagne.

Een derde conclusie, die bevestigt wat Mindshare en 538 al aannamen, is dat het belangrijk is zo snel mogelijk, voordat de hoofdboodschap van de commercial komt, al een sterke merkkoppeling te leggen door de inzet van een soundlogo. Commercials met soundlogo trekken in sterkere mate de aandacht en wekken meer emoties op, dan commercials zonder. De opgeroepen merkassociatie zorgt voor meer activiteit in het brein en ook voor veel meer effect.

De uitkomsten van het onderzoek zijn niet alleen relevant voor radioreclame, maar zijn vandaag de dag ook zeer actueel voor televisie. Het belang van audio in televisiereclame wordt door second screengebruik groter dan ooit tevoren. Doordat de ogen van de kijker regelmatig op een ander beeldscherm gericht zijn, zal ook de werking van televisie in toenemende mate auditief van aard zijn. De toepassing van een soundlogo kan in dit geval extra relevant zijn, omdat daarmee ook de aandacht en dus de blik van de ‘kijker’ teruggetrokken kan worden naar het tv-scherm.

Factsheet Het Brein Spreekt november 2012