Tips voor een briefing of beoordeling van een radiocommercial

Een goede commercial begint met een goede briefing, het kan niet vaak genoeg herhaald worden. Maar onthoud ook: Het beoordelen van een voorstel op papier kan moeilijk zijn. Radio gaat vooral om sfeer, toon, stem en stemming. Vraag of het concept tot leven gebracht kan worden d.m.v. een opname demo. Blijf niet bij de uiteindelijke opname aanwezig. Goede (stem)acteurs hebben vaak ideeën voor aanpassingen / wijzigingen die van een goed script goede radio maken. Ga dus meer voor het concept dan de exacte woorden.

De RAB briefing tips zijn ontworpen om je te helpen een goede creatieve radiobriefing samen te stellen. Eentje die alle copywriters een duidelijke structuur en leidraad biedt waarbinnen zij effectievere radioconcepten kunnen ontwikkelen.

1.Waarom wordt radio ingezet ?
Radio is een heel flexibel medium. Het KAN gedetailleerde informatie bevatten, het KAN op het laatste moment ingekocht en ingezet worden, het KAN vrij snel geproduceerd worden voor relatief weinig geld, maar dit werkt over het algemeen niet in het voordeel ten aanzien van de kwaliteit van de creativiteit. Adverteerders dienen zich ervan bewust te zijn deze hiermee vaak in het gedrang komt.

2. Houd het simpel
Reclame is in elk medium het meest effectief als het zich concentreert op een eenvoudige boodschap. Met radio is dit niet een keuze, maar van essentieel belang omdat er geen mogelijkheid is extra informatie op de achtergrond of in een kadertje te plaatsen.

3. Gebruik geen metaforen
Radio maakt gebruik van woorden en geluid en er is daarom verbale scherpte nodig. Bij een in een briefing vermelde tekst, zoals "onze prijzen benemen u de adem", is de kans groot dat de schrijvers met voorstellen komen waarin ze zich hebben gefocust op ademhaling; mensen die niet ademhalen, hun adem inhouden of paars aanlopen. Het is onwaarschijnlijk dat dergelijke commercials een indruk achterlaten over de prijzen. Probeer daarom zo duidelijk mogelijk de boodschap te omschrijven; dit zal de schrijvers helpen om de beste manier om deze over te brengen te bedenken.

4. Gewenste reponse
De schrijver dient zich niet te focussen op wat het merk aan de luisteraar vertelt. De focus dient te liggen op wat voor reactie verlangd wordt van de luisteraar, wat hij dient te denken, voelen en te weten na het horen van de commercial. Onthoud dat radio misschien maar één onderdeel uitmaakt van een multimedia mix en bedenk welke specifieke response daarvan verlangd wordt.

5. Tone of Voice
Radio geeft sterke persoonlijke indrukken en het is daarom van belang een korte duidelijke omschrijving te geven van de indruk(ken) die je wilt dat de commercial achterlaat. Maak hier echter niet een korte versie van de mission statement van. Radio geeft indrukken op een unieke manier. "Merken zijn als mensen op een feestje; ze doffen zichzelf helemaal op omdat ze je aandacht willen trekken." Met radio spreek je in principe de blinde gast op het feest aan. Het gaat erom hoe je overkomt, niet hoe je eruit ziet.

6. Prioriteiten in de boodschap
De briefing moet duidelijk de prioriteiten aangeven. Als de commercial 30 seconden duurt, wordt deze tijd gevuld met het communiceren van de website url of is het juist de bedoeling interesse op te wekken voor de boodschap/propositie? Meestal betreft het het laatste, de consument weet tegenwoordig wel de adverteerder/merken op het internet te vinden. Onhoud hierbij ook dat radio erg goed werkt als indirect respons medium. Het bevordert de respons via andere media, zoals bv. dagbladen.

7. Briefing doornemen
Het is aan te raden om de briefing nadat deze is geschreven door te spreken met de schrijvers. Dit zal hen helpen de wens van de adverteerder beter te begrijpen. En vraag naar schrijvers die enthousiast zijn over het medium radio, dat zijn ze lang niet allemaal.