Om meer inzicht te verkrijgen in de kwaliteit van radiocommercials en hun impact, is in oktober 2010 de Ad Impact Study "On AIR" opgestart. Dit onderzoek geeft adverteerders uniek inzicht in de resultaten van een radiocommercial en vergelijking met een ruime benchmark. Daarnaast is Q-music een stap verder gegaan en hebben zij een uitgebreide inhoudsanalyse uitgevoerd.

Inmiddels is er een schat aan kennis vergaard over wat wel en wat niet werkt in radioreclame. Zo bleek onder andere dat de ingrediënten voor het maken van goede radio eigenlijk grotendeels dezelfde zijn voor een
goede radiocommercial. Toch weten we dat de meeste radiocommercials geen topscores behalen. Ze blijven hangen tussen een likeabilityscore van 5 tot 7 (schaal 1-10), terwijl ruim 15 procent van de spots wel de grens van 7 weet te overschrijden. De vraag is dus; welke factoren leiden tot dit hogere rapportcijfer?

Conclusies

Een radiocommercial die goed wordt beoordeeld, leidt tot een hogere merkwaardering en levert ook betere resultaten in het consumentengedrag.

De waardering van een radiocommercial is te verhogen door een verhaal te vertellen of een gesprek te voeren en dit op een positieve wijze in te steken. Verhalende radiocommercials worden vaker als origineel of vernieuwend ervaren en vallen meer op.

Breng verder emotie over met echte, geloofwaardige situaties en gebruik een karakter in plaats van een typische radio voice-over.

Ook het gebruik van achtergrondmuziek of sound effects is van positieve invloed op de algemene waardering.

Een hogere waardering bereik je ook door het merk meer dan twee keer te benoemen. De link tussen je radiocommercial en je merk wordt hierdoor sterker en de commercial wordt eerder professioneel en vernieuwend gevonden.

Bij radiocommercials van meer dan twintig seconden neemt de algemene waardering ook toe. In deze commercials wordt vaker op normale snelheid gesproken, wat ook bijdraagt aan de kennis over het product of merk waarover gecommuniceerd wordt.

Opvallend is dat een vrouwenstem leidt tot een verhoogde kans op gedrag, net als het toevoegen van een tag on.

On Air rapport 2014