Kan de radio wat harder?

Een boekje als pleidooi voor betere en effectievere radiocommercials. Dagelijks zijn er talloze commercials op de radio te horen. Dit boekwerk is een praktische gids die het radiocommercial productieproces volgt van briefing tot uitzending. Je hebt het in 35 minuten gelezen. Het vergt dus geen grote investering om jouw volgende radiocampagne naar een hoger niveau te tillen. Het bevat geen grafieken, cijfers of hoogdravende praat en is kosteloos verkrijgbaar voor adverteerders, media- en reclamebureaus. Voor overige aanvragers €12,50. Nog geen exemplaar ontvangen? Bestellen kan door een mail te sturen naar info@rab.fm.

PDF van het boekje "Kan de radio wat harder?"

Alvast een preview met tips hoe je reclame maakt via radio...

TIP #1
De kracht van één gedachte
Bij radio moet je één gedachte aan de man brengen. En geen banale opsomming van allerlei gegevens. Het effect van teveel informatie is heel negatief op radio. Veel negatiever dan bij printadvertenties. Daar kun je nog overheen kijken. Bij radio moet je het aanhoren. Een radiospot die alles probeert te zeggen, communiceert niks, herzie en herschrijf daarom de briefing tot je één gedachte hebt die je kunt overbrengen. Schrijf die gedachte neer in één enkele, simpele zin.
Wat kan helpen, is je het volgende af te vragen:
- Wat is het doel van de radiocampagne?
- Welke informatie kan ons helpen om dat doel te bereiken?
- Wat is het voordeel voor de luisteraar?
"Waarom maar één gedachte?", vraag je je misschien af. "Ik heb veel meer te vertellen." Dat kan best zijn, maar als je veel te vertellen hebt, maak dan meerdere spots.
Het principe is: voor elke boodschap, één radiospot.
Eén boodschap, één gedachte, één doel dat je wilt bereiken per spot. Geef dat ook zo mee aan de creatieven: vertel hen niet wat je als adverteerder (merk) wilt vertellen, maar praat over wat je wilt dat de luisteraar straks weet, denkt, voelt of doet.
Wees ook realistisch in wat je mag verwachten van een radiospot. Wanneer je voor een technisch product als een kopieermachine adverteert, verwacht dan niet dat de mensen onthouden hoeveel pagina's per minuut gekopieerd kunnen worden. Maar spreek over twee keer zoveel als gemiddeld, bijvoorbeeld.

TIP #2
De klank van een merk
Een luisteraar is slim. Laat de muziek uit "Lord of the Rings" horen en hij legt meteen de link met de film. Dit illustreert hoe belangrijk muziek is voor radio. Hoe sterk muzikale herkenning in je brein ingebakken zit. Een merk heeft geluid nodig, zodat je het auditief kunt herkennen. Met de juiste muzikale branding kan je de impact verdubbelen. Belangrijk daarbij is consistentie. de muziek die je gebruikt voor je merk moet je zoveel mogelijk gebruiken. Maar dan wel steeds in een aangepaste versie: sober als wachtmuziek, in een lounge-uitvoering in de showroom of rustig kabbelend op de site. Denk tijdens het schrijven van de briefing al na over de klank van je merk. Hoe wil je dat het klinkt?

Tip #3
Eis emotionele ervaring
Laat je radiocampagne maken door ervaren creatieven. Want radio is emotie en daar hebben senior creatieven meer ervaring mee dan junior teams die soms de gemakkelijke grap zoeken. Dat wil niet zeggen dat junior teams ongeschikt zijn voor radio. Zorg er alleen voor dat het team feeling heeft met het emotionele van radio. Met radio kun je je niet verschuilen achter mooie beelden. Het vergt echt vakmanschap. Radio is de meest ambachtelijke vorm van reclame maken.

TIP #4
Menselijk gedrag, graag!
Hoe zorgt u ervoor dat een luisteraar zich met uw reclameboodschap identificeert? Geef hem een reden om over uw product of merk te praten:
identificeer een in te vullen behoefte of een op te lossen probleem;
maak de luisteraar bewust van dat probleem/die behoefte;
toon hoe uw product/dienst die behoefte invult of het probleem oplost.
De kunst is uw product in een levensechte situatie in te passen. Geef de acteurs tijdens het productieproces de vrijheid om dingen op een "levensechte manier" te doen en te zeggen. Anders klinkt het gemaakt. En dat is verre van radio.

Radiotip #5
Verleiden, niet verkrachten!
Ga niet liggen beuken op iemands trommelvlies. Roep niet herhaaldelijk dat hij het product moet gaan kopen. Misschien lukt dat één keer, maar de kans is klein dat je de persoon in kwestie nog vaak zult terugzien. Verleid hem, zorg dat hij je aardig vindt. Dat hij je ervaart als een leuke vriend. Daar koop je veel liever van.

TIP #6
Hoe meer, hoe liever
Als je één spot nodig hebt, laat er dan meerdere schrijven en selecteer de beste voor een demo. Ga nooit met één script naar de studio. Als dat niet werkt, dan sta je daar. Zoek je een nieuw radioconcept dat jaren moet meegaan? Laat ook dan drie of vier concepten maken met elk twee of drie spots. Laat er demo's van maken en luister wat werkt. Radio maken is veel schrijven. Laat dus verschillende radioscripts schrijven, dan stijgt de kans dat er een absolute winnaar tussen zit.

TIP #7
Kijken met je oren
Het komt wel eens voor dat een spot op papier heel erg in your face overkomt. Het idee lijkt veel te grof zoals het staat opgeschreven en wordt soms bij voorbaat afgevoerd. Jammer. Beter is een demo van een idee op te nemen en het dan pas te beoordelen. Soms blijkt dat het idee geweldig grappig is en helemaal niet zo grof overkomt als eerst gedacht. Als je het "gepeperde idee" op voorhand afvoert, zul je nooit weten of het werkt. Geef het een kans. Werkt het niet, voer het dan pas af.

TIP #8:
Weg met papier!
Commercials die op papier super lijken, beginnen in de studio soms te sputteren als een Oost-Duitse Trabant. Net zoals ideeën die uitgeschreven maar matig leken, tijdens de opnamesessie tot geweldig radiomateriaal kunnen opbloeien. De moraal van het verhaal: oordeel liever niet op basis van papier. Je kunt geen papieren script tegen je oor houden en horen hoe het idee klinkt. Bij radio moet je met je oren kijken. Radio is per definitie audio. Laat er een demo van maken of laat het live uitvoeren. Zodat je kunt horen hoe de spot klinkt.Het creatieve proces van radiospots maken loopt trouwens door tijdens de opname. Als je alleen de papieren versie van een spot goedkeurt en die ook woordelijk zo laat opnemen, mis je vaak alle ideeën die spontaan in de studio ontstaan. Radio demo's zijn trouwens prima betaalbaar. Daarvoor hoef je het niet te laten.

TIP #9:
Niet proppen aub!
Door demo's te maken vermijd je timingproblemen. De creatieven worden met de neus op de feiten gedrukt: "mijn spot is te lang. Veel te lang." Je zou er versteld van staan hoeveel scripts in productie gaan, terwijl ze veel en veel te lang zijn. Daardoor gaat er tijd verloren met schrappen en bellen om te vragen of de nieuwe versie ok is. Het resultaat: een tekst die vlug omgewerkt is, onlogisch klinkt of via technische middeltjes (compression) in een keurslijf van dertig seconden wordt gepropt.
Die kostbare tijd kun je beter gebruiken om grappen uit te proberen, personages uit te diepen, situaties te verbeteren.
Boven het script staat misschien wel dat het een 30€-spot is, maar in werkelijkheid moet er vaak ontzettend snel gesproken worden om alles erin geperst te krijgen. Het gevolg is een slechte spot waarin te veel informatie
te snel wordt gegeven.
Om een correcte timing te maken, moet je de spot traag en hardop lezen. Zorg dat je minimaal zes seconden minder tekst hebt dan de lengte van de spot (24 seconden tekst in een 30€-spot). Dat geeft ruimte voor acteursinterpretatie en de  oh zo belangrijke" stiltes. Trouwens, hoe minder je in een spot propt, hoe meer de luisteraar eruit haalt.

TIP #10:
Beoordeel het idee, niet de woorden
Een acteur betaal je om te acteren. Niet om een tekst van papier af te lezen. Het is onzin om de tekst van een radiocommercial letterlijk te laten opdreunen door acteurs. Het is belangrijk dat zij de woorden naar hun mond zetten. Dat ze vanuit hun personage iets doen met de tekst en de situatie. Daarvoor betaal je hen tenslotte. Bovendien zal de acteur het beste van zichzelf geven als je hem de vrijheid laat. Doe in de studio de tekst niet zelf voor. Het is misschien goed bedoeld, maar het werkt vaak contraproductief.

TIP #11:
Let op de link
Grappig uit de hoek willen komen in je radiocommercial is één ding. Je moet van je merk ook nog de clou zien te maken. Het radio-idee moet gelinkt zijn met je merk. Dat lijkt de logica zelf, maar in de praktijk wordt er vaak tegen gezondigd. Regelmatig hoor je commercials die gesponsorde grappen zijn. De eerste twintig seconden wordt er een grap gemaakt, waarna de voice-over (stemacteur) met de merkboodschap afsluit. De twee hebben slechts in de verte iets met elkaar te maken. De luisteraar heeft wel gelachen, maar weet niet meer voor welk merk de commercial was.

TIP #12:
Simpel, simpel, simpel
Eenvoud siert. Heb je iets te vertellen en wil je dat je boodschap goed aankomt, hou het dan vooral simpel. Reclame moet eenvoudig zijn. Anders krijg je de mensen niet mee. Uiteraard mag je de consument niet onderschatten, maar je mag hem ook niet overschatten. En bij radio ligt die "simpelheidsdrempel" nog lager. Je radiospot moet uit drie elementen bestaan: je merk, je boodschap en het opvallende idee waarin die boodschap verpakt is.

TIP #13:
Trek de aandacht
Make them tune in, want je kunt niet verkopen aan iemand die niet aan het luisteren is. Een radiospot moet de aandacht van de luisteraar vastgrijpen vanaf het begin. Zorg ervoor dat jouw spot grappig, belangrijk of wat dan ook is, vanaf de eerste seconde. Wat al meteen kan helpen, is een herkenningsbumper. Voor radio is herkenning namelijk cruciaal. Start en stop de spot dan ook met een bumper. Een tune, een sfeer of een paar woorden die de spot duidelijk loskoppelen van de andere spots in het blok.

TIP #14:
Is er een verhaal?
Radio die werkt, is radio die een verhaal vertelt. Een verhaal dat de aandacht trekt, relevant is en blijft hangen (Probeer maar eens een hoop data te onthouden die iemand in dertig seconden op je afvuurt. Lukt niet.) En vertel dat verhaal met beelden die de verbeelding van de luisteraar activeren. Radio is daar onwaarschijnlijk sterk in. Om het in het Engels te zeggen: Radio stretches the imagination. TV does that too, but only up to 27 inches.