Prijswinnende radiocommercials aantoonbaar origineler én effectiever op imago-aspecten en koopintentie

Radiocommercials die genomineerd zijn voor een RAB Award blijken niet alleen origineler en duidelijker, maar scoren ook aantoonbaar hoger op imago-aspecten en koopintentie. Dat blijkt uit een Ster AdMeasure-analyse van achttien radiocommercials die als maandwinnaars uit de bus kwamen in het publieksprijsonderzoek van het Radio Advies Bureau (RAB).

Het rapportcijfer van de RAB-genomineerden komt uit op een 6,9. Dit is fors hoger dan het gemiddelde rapportcijfer voor een radiocommercial (6,0). Een hoog rapportcijfer draagt bij aan een hogere score op boodschapoverdracht, sympathie, betrouwbaarheid, koopintentie en aanbevelen.

Beïnvloeders kennis 

Stelling RAB-winnaars Gemiddeld
Deze commercial is origineel 45% 18%
Deze commercial trekt de aandacht 55% 27%

 

 

 

 

RAB’s publiekslievelingen worden als ‘duidelijker’ beoordeeld dan de gemiddelde commercial en het merk en het product worden beter teruggekoppeld. Bij de genomineerde commercials weet 77% van de ondervraagden exact om welk product het gaat, terwijl dit in de gemiddelde radiocommercial 9 procentpunten lager ligt (68%).

Beïnvloeders houding

Stelling RAB-winnaars Gemiddeld
Deze commercial is duidelijk 75% 59%
Deze commercial geeft me een goed gevoel 29%  14%
Deze commercial is overtuigend 43% 23%

 

De koopintentie is zelfs ruim twee keer zo hoog bij de RAB-genomineerden als bij de gemiddelde radiocommercial.

Gedrag 

Stelling RAB-winnaars Gemiddeld
Deze commercial zet me aan om <product> te kopen 20% 9%

 

Liedewij Hentenaar, directeur RAB: “Goede creatieve radiocommercials versterken ruim twee keer je communicatie-effect. Het is dus zeer lonend om aandacht besteden aan goede creatie en zo een kwalitatieve radiocommercial te produceren. Per slot van rekening is de investering in radiozendtijd voor goede en slechte radiocommercials hetzelfde en zowel de adverteerder als de luisteraar profiteren van mooi werk.

 

Onderzoeksverantwoording
Jaarlijks organiseert het RAB de Radio Advertising Awards waar de publieksprijs een van de bekroningen is. In meerdere voorronden worden via panelonderzoek (Ruigrok Netpanel) de genomineerden bepaald. Ster heeft via haar AdMeasure methodiek achttien van deze publiekslievelingen onderzocht en een analyse gedaan op welke (doel)stellingen deze radiotoppers afwijken van de gemiddelde radiocommercial (N=329). Uit deze analyse blijkt dat creativiteit loont en essentieel is voor effectiviteit van radioreclame.

 

Onderzochte radiocommercials in analyse

ABN Amro  Kamperen  Selmore
Advies en Meldpunt Kindermishandeling Het houdt niet op Y&R Amsterdam
Albert Heijn Hamsteren TBWA\NEBOKO
Albert Heijn Route 99 TBWA\NEBOKO
Albert Heijn  Zomerhits ijsjes TBWA\NEBOKO
Amstel 0.0 Radler Bidon TBWA\NEBOKO
Calvé Pindakaas 65 jaar ALFRED
Calvé Pindakaas Beste uit de test ALFRED
Coca-Cola Kerst song Sky Radio
Fiat 500 Cult Kasteel Saatchi & Saatchi | Leo Burnett
McDonalds McDrive 25 jaar TBWA\NEBOKO
Prorail Spporlopers QIONLY
 RAB radioreclame Unox soundlogo  Mark van der Heijden 
Telfort  Flatscreen  N=5
Telfort  Golfbaan naar bijbaan N=5
Telfort  Nauwelijks ruimte voor de tv N=5
Vodafone Oude ACHTUNG!
 Zilveren Kruis Vragen  FHV/BBDO