Het belang van creativiteit

Voor het succes van een radiocampagne is het belangrijk om de communicatiestrategie op een juiste wijze te vertalen in het radiovoorstel. Naast de formulering van de mediaplanningscriteria is ook een ander facet van cruciaal belang en dat is de creatieve component. Juist omdat radioreclame zich niet kan verschuilen achter prachtige visuele effecten, is creativiteit een essentiële factor. De kracht daarvan wordt nog te vaak onderschat. Originele commercials, die op een adequate wijze opvallen, scoren vaak beduidend beter in effectiviteit dan "middle-of-the-road"-reclame.

Maar wat maakt radioreclame nu creatief onderscheidend? Welke elementen zorgen ervoor dat een radiocommercial eruit springt? DHW Research heeft in opdracht van RAB een aantal top-creatieven van toonaangevende reclamebureaus gevraagd naar hun kijk op radioreclame.

Een goede radiocommercial kenmerkt zich volgens Nederlandse top-creatieven door de volgende elementen:
- heeft respect voor de luisteraar;
- is niet boordevol informatie gepropt maar beperkt zich tot één centraal idee;
- bewijst de benefit en geeft de luisteraar een reason to believe;
- is gemaakt door professionals die het radiovak verstaan;
- springt uit de band, bijvoorbeeld door sterke humor, door af te wijken van de gebruikelijke lengte (extra lang of juist ultrakort) of door de luisteraar bij de campagne te betrekken.

In het boekje "Kan de radio wat harder? Hoe je het maximum uit radioreclame haalt" van de Vlaamse creatief Philip Maes worden in kort bestek praktische adviezen gegeven voor het hele radioproces: van briefing tot eindresultaat. Volgens Maes herken je een goede radiocommercial eraan dat:
- er een origineel, leuk idee in de commercial zit;
- de commercial niet tegen, maar met de luisteraar praat;
- de informatie gegeven wordt vanuit het standpunt van de luisteraar;
- het geen irritante onderbreking van het radio luisteren is, maar positief afstraalt op het merk;
- de commercial de verbeelding van de luisteraar activeert;
- er één duidelijke boodschap in zit;
- de humor in de commercial relevant is voor de boodschap.