Onderzoek

Visual Transfer: het communicatie-effect van TV voor de prijs van radio

Als consumenten de muziek, de stem en/of een deel van de verhaallijn van een televisiecommercial horen op de radio, dan zien ze de opgeslagen beelden uit de televisiecommercial weer voor zich. We noemen dit Visual Transfer.

Universiteit van Amsterdam zet belangrijkste inzichten op een rijtje
SWOCC heeft het Visual Transfer fenomeen voor radio en TV een aantal jaren geleden beschreven (Multimediasynergie in reclamecampagnes). Recent is dit onderwerp onderzocht door Sabrina Borg van de Universiteit van Amsterdam. Haar hoofdconclusie was dat bijna 90% van de adverteerders minimaal één verbindend element in de radiocommercial bij RTV-campagnes gebruikt.

In haar scriptie zet Borg de belangrijkste wetenschappelijke inzichten op een rijtje:
1. Diverse studies tonen aan dat de mix radio en TV een goede multimediacombinatie is.
2. Het multimedia-effect bestaat uit een ‘targeting lever’ (ander doelgroepbereik) en een ‘synergy lever’ (effectievere communicatie), het gecombineerde effect van beide media is groter dan het losse effect van beide media opgeteld.
3. Radio en TV vullen elkaar goed aan vanwege:
a. Visual Transfer: je ziet de beelden van de tv-commercial als je het geluid van de radiocommercial hoort, dit is het 'retrieval effect'.
b. Je bereikt mensen op een ander moment van de dag: radio ook onderweg en op het werk, TV vooral 's avonds thuis.
4. Het blijkt dat de radioherhaling net zo efficiënt is als een extra confrontatie met de TV-commercial.
5. Het gebruik van verbindende elementen in multimediacampagnes is sterk van invloed op het succes van deze campagnes.

Type potentieel verbindende elementen in radiospots:

Borg adviseert adverteerders, reclamebureaus en mediabureaus om beter gebruik te gaan maken van de synergie-effecten tussen radio en TV. Volgens haar maakt de inhoudsanalyse duidelijk dat er nog veel te winnen is qua afstemming.

Voor inzicht in de wetenschappelijke publicaties over Visual Transfer en een inhoudsanalyse van de gebruikte inhoudelijke elementen in de praktijk open onderstaande onderzoekpresentatie:
 Wat je hoort is wat je ziet (Visual Transfer 2010)

Ook zonder speciale inhoud is er in 50% van de gevallen Visual Transfer
Een gezamenlijk onderzoek van Initiative Media en Radio 538 onderzocht in 1998 in welke mate radiocommercials de opgeslagen beelden van televisiecommercials kunnen oproepen en versterken. Er zijn 26 commercials onder 1577 respondenten getest. Voor de best scorende commercials ligt het percentage Visual Transfer op 74%, vergelijkbaar met de resultaten van buitenlandse onderzoeken. De inhoud van de commercials speelt een belangrijke rol maar zelfs bij de TV commercials waarvan het geluid er niet voor werd gemaakt om op de radio te worden uitgezonden roept het geluid gemiddeld in 50% van de gevallen toch de bijbehorende beelden op.
Voor tips over welke inhoud het beste werkt en de hele Initiative Media / Radio538 onderzoekspresentatie open de presentatie hieronder:
 Visual Transfer 1998 

Campagne-effect groter indien deel TV budget naar radio wordt verplaatst
RAB UK vergeleek bij concrete reclamecampagnes het effect van TV alleen met dat van  de combinatie TV en radio. Voor zeventien merken werd er in twee vergelijkbare regio’s de spotherkenning onderzocht, één regio met alleen televisie en de ander met radio erbij. Hieruit bleek o.a. dat wanneer er 10% van het tv-budget verschoven werd naar radio de reclameherkenning met 15% toeneemt.
Voor de resultaten van het Britse onderzoek naar de effecten van TV only versus TV/radio campagnes:
 Using radio with television

Radio = Sales Multiplier
Uit een ander onderzoek van RAB UK op de verkoopcijfers uit de Tesco Clubcard database bleek dat  door de inzet van radio de verkoop met gemiddeld 9% stijgt. Verder blijkt dat de inzet van radio een versterkende werking heeft op het effect van prijspromoties van het eigen merk en een dempende werking op het effect van prijspromoties van concurrenten. Voor de resultaten van het Britse Sales Multiplier:
 Sales Multiplier

Radio inzet kostenefficiënt
Tenslotte het kostenargument. Volgens het laatste Carat kostenoverzicht (Mediafeitenboekje 2011) bedragen de gemiddelde bruto kosten per 1.000  bereikten voor televisie ruim 15 euro en voor radio 3 euro (13+). Dit maakt duidelijk dat een verplaatsing van een deel van het mediabudget van TV naar radio zowel effectief als kostenefficiënt kan zijn.